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近十年來,隨著*移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,線上電商模式已融入到大多消費品類的日常營銷之中,其中部分行業(yè)甚至將線上渠道作為銷售主力。但與此同時,在網(wǎng)絡(luò)電商如火如荼的發(fā)展背景之下,線上營銷、網(wǎng)紅帶貨與傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)度一直不夠。
如果不是一場突如其來的****,導(dǎo)致售樓處無法正常營業(yè),開發(fā)商線下渠道幾近斷收。二月以來,大多房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上賣房的盛況可能不會這么快出現(xiàn)。這段時間以來,地產(chǎn)銷售“被迫在線營業(yè)”,從線下推銷轉(zhuǎn)身成為直播帶貨的線上主播。也有開發(fā)商邀請知名網(wǎng)紅或**試水線上賣房,一度引發(fā)輿論關(guān)注。在當(dāng)下特殊時期,線上賣房契合了市場風(fēng)向,從營銷傳播上來講,無疑是成功的。
2008年之后,*的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。與此同時,國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的市場規(guī)模和增速也呈現(xiàn)出爆發(fā)式上升,網(wǎng)絡(luò)購物被喻為新四大發(fā)明之一。以天貓“雙11”的全天**額為例,從2009年的0.5億到2019年的2684億,十年時間增長了5367%。
近十年天貓“雙11”全天成交總金額(億元)
隨著直播和短視頻的走紅,網(wǎng)絡(luò)購物也增加了網(wǎng)紅直播這一形式,2019年參與天貓“雙11”的商家中,有超過50%的收入都通過直播獲得了增長,帶動成交額近200億元。從行業(yè)覆蓋面來看,目前,網(wǎng)紅帶貨和網(wǎng)紅自主電商已經(jīng)覆蓋服裝、美妝、美食、母嬰、汽車、日用品、數(shù)碼等大多日常消費品類,但唯獨房地產(chǎn)行業(yè)仍處于起步階段。
究其原因,在直播帶貨形式出現(xiàn)之前,線上商品大都以圖文形式展示,但這種模式難以直接套用到房地產(chǎn)上。一是作為動輒成百上千萬的大件商品,線上**難以實現(xiàn);二是房子屬于體驗類產(chǎn)品,僅從視聽和文字層面上,無法完整地展示出房源的優(yōu)劣勢。
網(wǎng)絡(luò)直播開始流行的2016年,也是*房地產(chǎn)市場火熱的一年,全國商品房銷售面積創(chuàng)歷史新高,達(dá)到15.7億平方米,同比增長22.5%。隨后在年底,中央經(jīng)濟(jì)工作會議首提“房住不炒”,并陸續(xù)出臺了與之相配套的**,涉及到房企融資、購房者信*等方面。
自此,*房地產(chǎn)市場由熱轉(zhuǎn)冷并趨向穩(wěn)定,**進(jìn)入“白銀時代”,大多房企也開始謀求轉(zhuǎn)型升級的多元化發(fā)展道路,部分房企甚至高調(diào)去地產(chǎn)化。
2020年初****爆發(fā),各地線下售樓處關(guān)閉、看房客戶數(shù)量銳減,房地產(chǎn)業(yè)遭遇到了前所未有的危機(jī),于是國內(nèi)房企開始對品*和產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行拓展。
克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2月以來,至少有151家房企開啟了線上營銷,143家房企重啟或新推出線上售樓處。今年第一份淘寶經(jīng)濟(jì)暖報數(shù)據(jù)顯示,2月12日-17日,全國500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的5000多名置業(yè)顧問在淘寶直播平臺“云賣房”,覆蓋全國近100個城市。
4月2日和15日,“淘寶帶貨一姐”薇婭和知名主持人李湘分別為兩家房企的地產(chǎn)項目“直播賣房”,吸引了行業(yè)關(guān)注。
由此可見,在“房住不炒”**和****的雙重壓力之下,大多數(shù)開發(fā)商都已經(jīng)認(rèn)識到了線上營銷的重要性和必要性。
從目前來看,大多數(shù)房企的線上營銷尚處于“小試牛刀”階段,真正將線上模式做大做強的企業(yè)屈指可數(shù)。相比較而言,碧桂園在5月5日推出的“5愛5家直播購房節(jié)”具有覆蓋面廣、參與規(guī)模大、折扣力度強、創(chuàng)意形式多樣等諸多可圈可點之處。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計,碧桂園“5愛5家直播購房節(jié)”兩小時內(nèi),主會場在線觀看人數(shù)近670萬人,連同29個分會場,累計總觀看人數(shù)近800萬。
為什么碧桂園“直播賣房”的影響力這么大?
(1)覆蓋城市面廣,業(yè)態(tài)內(nèi)容豐富
在覆蓋面和參與度上,碧桂園直播賣房活動覆蓋了國內(nèi)17個省份76個城市,采取主會場與29個分會場同步直播、主會場與7個分會場連麥互動的直播形式,完全不亞于一場大型直播秀。在豐富購物場景的同時,碧桂園也為購房者提供了更多的選擇內(nèi)容,一次性推出上萬套特惠房源,涵蓋洋房、別墅、車位、公寓、商鋪等多種業(yè)態(tài)。
(2)折扣力度較強,福利優(yōu)惠**多
在折扣力度方面,首先,碧桂園派發(fā)了海量5.5元抵5.5萬元購房券,并對參與此次直播活動的房源提供了購房優(yōu)惠,部分房源、車位、商鋪可享受超低折扣。部分分會場還提供了特價房限時秒殺、一口價、買房送車位、家電大禮包、成交多重好禮等優(yōu)惠。
除此之外,為了吸引更多潛在客戶的關(guān)注,在當(dāng)晚的直播過程中,碧桂園還提供上百萬元的紅包雨、1000斤小龍蝦,以及錦鯉豪華禮包等諸多抽獎禮品。4月20日-5月10日購房節(jié)期間,碧桂園鳳凰云購房平臺也同步提供華為MATE30、食品大禮包、酒店折扣券、智能家居禮包、國際夏令營免費名額等逾3000份超值好禮。
(3)名人網(wǎng)紅直播聊房,區(qū)域總直線簽約
在創(chuàng)意打法上,知名主持人汪涵搭檔大張偉坐陣主會場,各地網(wǎng)紅、主播擔(dān)任分會場主持,通過視頻直播的方式介紹產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計理念、建筑工藝細(xì)節(jié)、智慧科技硬件、物業(yè)服務(wù)配套等細(xì)節(jié),更直觀的展示碧桂園的房源項目。7個直播分會場的區(qū)域總裁/營銷總與主直播間連麥互動,并向粉絲網(wǎng)友推薦精品房源,還提供了總裁特惠直簽等多項福利措施。
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